SK-II 广告可能刷了你的朋友圈,因为它戳中了很多人“相
2016-04-10 02:43:55   来源:   评论:0 点击:

“「69 万小伙伴正在看」SK-II 最新大片‘她最后去了相亲角’”——你的朋友圈昨

“「69 万小伙伴正在看」SK-II 最新大片‘她最后去了相亲角’”——你的朋友圈昨晚很可能被这条信息刷屏了。而随着每次被转发和分享, 开头的这个数字其实一直在变化。“69 万”的时间大概是凌晨。到 4 月 7日上午,这个数字过了 100 万。

“「69 万小伙伴正在看」SK-II 最新大片‘她最后去了相亲角’”——你的朋友圈昨晚很可能被这条信息刷屏了。而随着每次被转发和分享, 开头的这个数字其实一直在变化。“69 万”的时间大概是凌晨。到 4 月 7日上午,这个数字过了 100 万。

如果你有兴趣点击,会发现这个不断被刷新的数字记录的正是你点开视频那一刻所显示的在优酷平台的播放量。


SK-II 的这个视频拍得好也算传播得巧。说好是视频画面呈现不错,剪辑流畅,人物感情充沛但不算太煽情。说巧是最近社会事件引出的热议话题都和女性身份和权益相关:比如该如何对待伴娘、一个人外出该怎样保护自己等等。

当然,SK-II 所选择的这个话题点,也契合了它的目标消费者。并不是说它的目标消费者单身居多,而是说这种话题更容易被它的目标消费者所关注。

SK-II 是宝洁旗下唯一的高端护肤品品牌。它于 1999 年进入内地市场。2006 年的质量危机“铬钕门”事件对 SK-II 打击非常很大,曾经一度撤柜。后来因为成功的市场营销和渠道策略,销量回升。

2011 年,签约汤唯为 SK-II 的销售带来了 150% 的涨幅。根据宝洁公司 2015 年年报,美妆类(包括潘婷、玉兰油、SK-II 等)总销售额为 181 亿美元。其中 SK-II 做出的贡献不小。“神仙水”是最为典型的明星产品,也积累了不少的粉丝。

相对而言,SK-II 的消费者大多有着一份体面的工作,还不错的收入,崇尚自由独立。

SK-II “Change Destiny”系列其他视频
这就涉及到另一个话题:高端品牌更容易做价值观的引导,这即和它的消费人群有关,也和人们微妙的心理有关。当然,“三观不正”时也更容易引起众怒。

SK-II 的‘她最后去了相亲角’的这支广告给人惊喜的地方是在片尾,最后那些出镜的单身女性们去了上海人民公园。在这个全国著名的相亲角内,她们挂上了自己的大幅照片,没有标注传统意义上的自身“条件”,而是展示了自己对单身和婚姻两种状态的态度,父母的态度最后也有了反转,算是 happy ending。

这其实就进入到了“看看会发生什么”的语境中去了,与其说是广告,更像是一个“实验”。我们曾分享过全球知名广告创意公司之一 BBH 博客平台上对这个话题讨论的一篇文章,也就是说,品牌并非利用创意揭示它自身或者产品本身的神奇之处。相反,它利用创意,向消费者揭示出他或者她自己身上的某种潜藏的东西。

这种广告手法在国外并不鲜见,但在国内确实不多。这类广告往往都伴随着品牌价值观的传达。

最具代表性之二的,一个可以说是宝洁 Always(美国的护舒宝)拍摄的粉碎女性刻板印象的 Like A Girl 系列,第一支在 2014 年夏发布,在 YouTube 上的点击量超过 6000 万次。

 

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