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面对年复一年的亏损,Tesla该不该走上神坛?答案是:该!
2016-04-10 02:39:02   来源:   评论:0 点击:

  英文原文: IT’S A TESLA 创见干货:Tesla 这么频繁地出现在媒体的报道中,已经成为了科技行业中的新锐代表。当 Elon Musk

  英文原文: IT’S A TESLA

创见干货:Tesla 这么频繁地出现在媒体的报道中,已经成为了科技行业中的新锐代表。当 Elon Musk 带着点儿当年乔布斯的神采走上讲台的时候,底下聚集了无数激动甚至有点儿狂热的粉丝。然而,Tesla 的财报却出现了另外一番景象:亏损。不仅如此,它经常延迟交付车辆也是在业界出了名的。既然如此,我们为什么还要追捧它呢?

首先,让我们澄清一个事实:Tesla 可没有在三天时间内把 27 万 6 千台 Model 3 给售出去。

  这只是一个预定量,1000 美元的订金是完全可以退的。而且,Tesla 经常推迟交付日期也已经是闻名于业界了。更重要的是,去年,Tesla 仅仅交付了 5 万辆 Tesla,不管如今的媒体将 Tesla 吹到什么地步,它又以多么惊人的速度增长,想要完成首周的预定量,粉丝们估计得等上好几年的时间,而就算到那个时候,即便是 Tesla 如期交付所有车辆,Tesla 占据汽车市场份额的比例仍然非常小。

  那么,我们现在是否能为 Tesla 联合创始人兼 CEO Elon Musk 目前的成绩而欢呼喝彩呢?尽管在接下来的几年时间里,粉丝们连一个 Tesla 的车轱辘都看不到,但还是有将近 30 万人愿意把 1000 美金先拍在桌子上,另外,这其中有 11 万 5 千人事还不知道自己的这辆车子长啥样子,就已经把自己的订金交出去了。我的一个朋友为了订购这辆车,早上 6 点 45 分就已经到了现场,而在他之前已经有 123 人在排队。

  可以这么说,不管出现了多少有关 Tesla 的负面消息,它目前已经成为了前所未有的现象级公司,唯一与之媲美的只有 Apple 公司和它的 iPhone。

  Tesla 和 Apple 公司共有的并不仅仅是排成长龙的队伍,曾经,人们质疑这两家公司并不理解「颠覆性科技理论」,觉得它们的一些做法往往有违「颠覆性理论」的一些通常做法,然而,这两家公司的成功证明了「颠覆性理论」并不能解释一切,尤其是消费级科技市场上。

  插播一点点的课堂小知识:什么是颠覆性理论呢?【划重点!!】(拍黑板)

  提出的这套「颠覆性理论」的人叫克里斯坦森(Christensen),他是站在商业决策者的角度上给出颠覆性理论的一般性做法:要么,以低端市场作为市场的切入点,这个「低端市场」要么是被大公司忽视掉的用户群体;要么,从无到有地创造一个全新的市场。凡是不符合这两条标准的统统不是颠覆性公司,且很容易被行业固有的巨头公司所打败。

  而且,他拿着这个理论大胆做出预测:Tesla 从高端市场切入进去,并不是上面两种做法的任何一种。所以它不是颠覆性创新,所以它很快就要被科技巨头给打趴下;iPhone 固然崛起是通过从无到有的创造了一个市场,但是它存在于市场已经太长时间,已经成为了亟待被颠覆的大公司。无数运行着 Android 系统的廉价手机都是从低端市场侵入,它们都符合「颠覆性创新理论」,所以 iPhone 只有坐等被颠覆的命运。

  想必看到这里,所有的读者在心里只有两个字出现:「呵呵」。

  为什么克里斯坦森的「颠覆性理论」失效了?

  在 2013 年,我曾经写了一篇有关于 Apple 和 iPhone 的文章,名字叫做《为什么说 Clayton Christensen 的颠覆性理论失效了?》

  这个理论往往有如下的几个论点:

  1. 买家都是理性的;

  2. 每一个市场决定因素是可以被评估,被记录的;

  3. 模块化的提供商将在决定市场竞争的关键因素上占据统治地位。

  这三个理论在消费级市场上完全失效了。这三点一失效,颠覆性理论也就彻底垮台了。

  我的结论是:iPhone 并不太可能遭受到由低端市场发起的颠覆,Apple 目前的全球市场份额比例还在持续不断的扩大。如今,iPhone SE 都推出来了。Apple 的价格重心正在不断地调低,将自己的品牌影响力从已经饱和了的发达国家市场逐渐转移到发展中国家。在发展中国家,不是大家不想要 iPhone,只是收入水平不相匹配而已。

  也就是说高端的产品可以通过一个相对较低的价格,实现销量上的激增。而这一点,恰恰体现在了 Model 3 的商业策略上。

  Tesla 的总体商业规划

  在星期四 Model 3 的发布会上,Musk 提及了「Tesla 的秘密总体规划图」。其实在 2006 年的博客日志上,他就已经写出来了:

「Tesla Motors 的初代产品是一辆高性能的电动跑车,它名叫 Tesla Roadster。但是,有些读者有可能不太注意到我们的长远规划,也就是我们即将打造一个款式型号多样的车型,价格一直下滑延伸到家用汽车市场中。而为了让这一切发生,关键是要让电动车的性能不要打一丝半点的折扣。所以我们的 Tesla Roadster 设计出来,一定是要能打败一辆燃油型跑车的,比如保时捷或者法拉利。我们要在一对一的比拼中彻底碾压它们。接下来,我们的车子能耗利用率将是一辆普锐斯的两倍……」

  Tesla 的商业开发策略是以高端市场作为切入点,这里的客户是愿意承受高价的,然后以最快的速度将整个产品线向低端市场铺开,以「高质低价」的策略迅速将品牌打响。它接下来推出的每一款车,产量更高,价格更低,就比如第二辆四开门的家用运动型车,售价仅为 Tesla Roadster 的一半,第三辆车的价格会更便宜……

  为了满足一家科技公司的快速发展需要,所有的「自由现金流」都投入到了研发部门,以便进一步将成本压缩,并争取以最快的速度把产品陆续推向市场。当某个客户买了 Tesla Roadster 跑车,其实他就是在赞助研发低成本的家用电动车。

  当然,Musk 也有被打脸的时候,比如四开门的家用运动型跑车的售价为 2 万 5 千美金,这高出了当时 Musk 所做的承诺。

  不管怎么样,这样的策略似乎真的奏效了。Tesla 在绕了弯子,推出混合车型 Model X 之后,已经大幅度地将成本压缩,所有成本压缩后的成果在价格亲民的 Model 3 上最终得到了集中体现。

  但是如果你凑近了观察一下就会发现,如果考虑到整个规划路线图上的融资情况,Musk 似乎对前景有点儿太乐观了。Tesla 的汽车从 2009 年就开始出售,每售出一辆车都是有利润出来的,但是每年公司还遭受巨幅的亏损,这完全是因为公司研发成本实在是太高了。研发成本不仅仅是由前面高端车型带来的收入覆盖,还有增发股票以及后续相继出现的一些债务。

  要征服世界,并不是只有「颠覆性创新」这一条路!

  鉴于 Tesla 目前让人揪心的财务状况,我们不禁要问,为什么公司不直接从低端市场开始呢?毕竟,克里斯提安在颠覆性创新理论中已经明确说了,想要对市场进行颠覆,最好的途径就是从低端市场入手,而电动汽车行业更应该如此。

  《哈佛商学院评论》中的文章「Tesla 没有你想的那么具有颠覆性」这么说道:

「很明显,Tesla 并不是一位颠覆者,它是经典的「持续性创新者」。这个产品,按照克里斯提安的定义,是价格处于高位的时候不断地带来性能上的提升,带来渐进的创新。他的理论预测,它的竞争者在日后会出现的。我们的分析认为:直到 Tesla 从细分市场中迈出来,也就是不仅仅是喜欢电动车的人在关注 Tesla,而燃油车的车主也开始受到 Tesla 品牌的吸引的时候,这个时候竞争者就会出现。而当 Tesla 的车型开始变得多样化,(比如 SUV 等车型),价格进一步下滑的时候,电动汽车市场上的竞争会变得进一步激烈。」

  而研究团队认为对于电动汽车产业最好的发展途径应该是从「社区型电动汽车」这个定位开始入手,这个做法完全就是 Tesla 的反面。这样的电动汽车往往速度较慢,很容易让人联想到高尔夫球场的电动车。

  你没听过「社区型电动汽车」并不怪你。Global Electric Motorcars 在 17 年时间里只售出了 5 万辆这样的车子,尽管它们的价格已经足够便宜了,只有 Model S 车子的十分之一。而 Tesla 光是在去年一年就售出了 5 万辆 Model S,这样的成绩超过了同行业其他任何一个电动汽车生产厂商,论及它的增长速度,跟其他竞争者相比的话就更是耀眼夺目了。

  Tesla 这么好的市场表现完完全全打了那些学院派研究人员的脸,他们的观点确实是对的:Tesla 确实不是颠覆型创新公司。但是,他们的错误其实跟发明「颠覆型创新理论」的克里斯提安在对 iPhone 分析所犯的错误是如出一辙:

  首先,他们不明白为什么人们会买 Tesla 车;其次,他们想当然地认为进入一个市场只有「颠覆型途径」这一条路可以选择。

  优秀的力量

  iPhone 问世之后,以其高昂的价格,搭配上爆表的销量亮瞎了所有人的眼睛,不管低端市场上的智能手机怎么折腾,宣传,运营,iPhone 市场巍然不动。

  而 Tesla 跟 iPhone 的例子又有点儿不一样。Model S 其实做的事情跟 BMW 或者梅赛德斯奔驰车其实是一样的,它只是表现更优秀,它加速更快,拥有更多的容纳空间,自动导航系统以及巨大的触摸式屏幕都是最具有创新精神的功能亮点,而且你还不用把车停在加油站。

  而最重要的是因为,它是 Tesla。

  Musk 的整体规划中真正有价值的部分是让 Tesla 成为了一个傲然挺立的独特品牌,是的,它代表的是经久耐用,代表着环保精神,但更重要的是 Tesla 从高端市场切入之后,它代表着硅谷的科技,硅谷所有最酷的元素集结于它一身。固然 Tesla 的重点是在后续车型上不断下压成本,但更为关键的是 Musk 对「不做一丝一毫妥协」的精神。正是这种能够势要碾压燃油车的精神,让 27 万 6 千人预定了 Model 3,有些甚至还没有看到这车长什么样。是的,就因为它是 Tesla。

  上个月,《连线》杂志专门写了一篇文章《GM 公司在大众电动汽车市场上是怎么击垮 Tesla 的》

电动汽车市场上的竞争格局似乎越来越清晰了,就目前看来,无论这个市场上的赢家是谁,它都不是 Tesla。

  2015 年的 1 月,General Motors 首次发布了 Chevy Bolt,这是一辆概念型车,能单次充电跑 200 英里,而售价只有 3 万美金(在享受了 7500 美金的联邦税费减免之后)。在 2016 年的年底,如果没有出现任何延迟交付的情况的话,第一批 Bolt 电动车就会从生产线上下来了。GM 的电动车首席工程师 Pam Fletcher 最近在接受采访时,带着胜利者的自信笑容回应道:「谁愿意成为第二名呢?」

  这对于 GM 来说是好事,但无论是 GM,还是《连线》杂志似乎都漏掉了一些重点……

  Chevy Bolt 的年产量预计是 5 万辆,而我确信的是,这家公司直到那天来临的时候仍然在出售着速度缓慢,造型难看的 Chevrolet。

  事实上,「品牌,以及业界声誉」比「谁先到达市场上更加重要」!Tesla 深知这一点。

  重新构思一辆汽车应该怎么设计,使得它有了更加澎湃的全新动力,这一切都让 Tesla 能有机会在业界带来最优秀的电动车。而更关键的是,Tesla 之前缺乏制造汽车经验这个特点反而成为了一种优势:这个公司的愿景,内部的动力,原则,所有工作重点全部指向最优秀的电动汽车。

  这个时候拿 iPhone 举例子更恰当不过,微软已经在移动互联网上输给了 Apple,因为智能手机需要彻头彻尾地重新思考和定义。更重要的是,Windows 在 PC 市场上牢牢把持着江山,正是这个局面彻底束缚住了微软前进的步伐。这家公司无法像 Apple 一样从无到有地去思考科技产品应该怎么做,它自上而下的愿景、使命、产品开发原则等一系列内容也无法全部统一起来了。

  Tesla 和 Apple 给我们带来的产品当然不是一朝一夕就能做到的,它们的未来是否成功还不好说,尤其它们俩现在都开始在更低的价位市场上展开跟竞争对手的厮杀。但我认为,无论是 Tesla 还是 Apple,它们都对自己的命运能够做到更大的主动权。曾经我在关于 Apple 的文章中这么说道:

每一次消费科技市场上出现了一个明星产品,一次非常明显的,顶尖优秀的产品与其他产品的分化,市场上的用户就愿意付更多的价钱来享受最优秀的产品。这是锁定 Apple 未来的关键:他们根本不需要每几年就推出一件全新的产品来吸引人们的目光,他们只需要持续不断的这个市场上不断地拿出最优秀的产品出来就好了。

  这当然做起来很困难。在很多观察家的眼里,Apple 最近的软件质量下滑得很厉害。但是,这家公司作为「优秀」的同义词已经太长时间了,他们有足够的时间来扭转这一切。况且,在发展中国家,还有成百上千万的人迫不及待地想要拥有人生中的第一支 iPhone。Tesla 在 Model 3 上市的时候也会接受到同样的礼遇,也许它的价格也比承诺的要稍高一些,但谁会介意呢?

  毕竟它是 Tesla。

  本文来源: stratechery  译文创见首发由 TECH2IPO/创见花满楼编译

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